才大穎 從中國經濟走勢 談造紙業供給側改革和轉型機遇

　　3月29日，在中國造紙協會主辦的“2016中國紙業高層峰會”上，中國輕工業信息中心主任才大穎先生做了題為《從中國經濟走勢 談造紙業供給側改革和轉型機遇》的主題報告，才主任強調：“行業未來既要突破天花板保持增長，又要擊穿地板尋求高端替代;既要創造新需求豐富品類，又要面對競爭淘汰落后產能。目標多頭，任務艱巨，沒有捷徑，要想突破，只有依靠供給側結構性改革所提供的動力，才能破題。”

　　演講全文如下：

　　非常感謝大會主辦方的邀請，有機會再次與造紙界同仁探討一些行業發展的問題。借此機會，結合輕工行業的總體運行表現和造紙行業的運行數據，與大家分享一些當前經濟背景下的看法。下面從三個方面表述我的觀點：

　　1 怎樣看目前的形勢

　　大家都知道，進入2016年，中國經濟的走勢引起了方方面面的關注。剛開局，股市就蒸發了10萬億，一個熔斷機制，不僅把證監會主席換了位，更重要的是給中國經濟的確釋放出了恐慌的利空信號。其實，這只是經濟事件的一面，另外一面，是《人民日報》連續發文診斷宏觀經濟走勢：1月4日頭版頭條刊出權威人士專訪“供給側結構性改革引領新常態”，首次提出中國經濟可能會出現L型增長階段，短期刺激措施無法帶來V型反彈，為中國經濟走勢定調;1月11日其海外版發聲，稱中國經濟長期向好趨勢不變，2016年下半年或將迎來U型回升，駁斥看空中國論。清華大學李稻葵教授也預判2016年上半年中國經濟應該出現一輪反彈。同樣也是1月11日，中央財經領導小組辦公室副主任韓俊指出：中國經濟呈下行態勢且還未見底，未來一段時期內，中國經濟不會呈現U或V型走勢，而將是L型走勢。

　　很顯然，“十三五”剛剛開局，對中國未來經濟的走勢存在兩種截然不同的權威聲音。官方、媒體、專家怎么聽?聽誰的?這是“兩會”之前的不同聲音，“兩會”之后，在博鰲論壇上，李克強總理的聲音是世界經濟仍處在深度調整之中，發達經濟體復蘇低迷，新興經濟體走勢分化，全球貿易延續萎縮態勢。清華大學李稻葵教授則再次預判下半年經濟復蘇。進入3月股市企穩，鋼價反彈，一線房價瘋漲。到底怎么看?

　　近半個月以來，工信部、發改委密集征詢行業的意見，輕工業聯合會也組織幾路人馬去廣東、上海、湖北、天津調研，聽取了35家企業老總的匯報，抓取到了第一手材料，召集了13家協會集體會商，來診脈輕工行業的運行經濟走勢。總體感受是開工不足、訂單減少、庫存高企、兩級分化;行業企業幾乎是異口同聲地呼吁政府，不求新的刺激政策，但求要創造公平的市場競爭環境。

　　經濟下行的壓力似乎比2015年更大了，尤其是外貿出口。前兩個月主要品種塑料-15.8%、箱包-19.3%、鞋-21.8%、燈具-21.2%、家具-22.2%、陶瓷-34.4%，在輕工的歷史上創下最差的外貿開局，真真切切地感受到了全球貿易萎縮的寒意。

　　輕工行業總體看，對外依存度依然是比較高的行業，尤其是玩具、皮革等都在60%以上，出口又是大塊頭，占全國的26.3%，2015年是-2.81%，創歷史最低，拖了中國GDP后腿。由于對外依存度已經從2008年金融危機時的23%調整到了目前只有15%的水平，-2.81%的出口下滑對輕工總體的走勢影響是有限的。

　　2015年輕工全年主營收入23.14萬億，增長4.62%，利潤是1.5萬億，增長7.57%。體現在增加值上輕工高于工業0.5個百分點，增長的走勢與工業高度吻合，對GDP略有支撐;體現在效益上，輕工利潤的增長高于收入增長2.95個百分點，高于全國工業9.87個百分點。單純看輕工表現不錯，橫著看是煤炭、鋼鐵、石化、有色、建材五大行業的總體低迷拉低了平均線，這個表現不錯是帶有引號的。

　　從2016年開局看，出口的進一步下滑對輕工行業的經濟走勢一定會產生重大影響。判斷經濟是否觸底，從占工業總量21%的輕工行業看還為時尚早。剛性需求的消費品行業在外需萎縮的大環境下，能否企穩主要看由外向內的轉型步伐。目前看，輕工表現還好，除了對外依存度降低的貢獻外，更有這輪上游原材料行業的低迷帶來的成本紅利，有行業剛性需求的必然性，也有成本低位的偶然性。

　　從輕工看中國經濟，感受到的是，中國經濟正在從外需帶動轉向內需驅動，從規模帶動轉向價值提升，這樣的結構調整在2015年有所顯現，這個勢頭能否在2016年得到延續并獲得支撐，主要取決于2016年中央供給側改革紅利釋放的力度與節奏。如果得當，筑底的時間會有所縮短。

　　對未來中國經濟走勢的判斷，我的看法是外貿環境會進一步惡化。原因是，中國已經是一個開放的經濟體，外部經濟環境的變化對其影響將越來越大。1998年亞洲金融危機時，我們還是個封閉的經濟體，危機對我們影響很弱;2008年金融危機時，影響有限，畢竟那個時候我們在世界貿易體系中還處于追趕的地位，自己4萬億下去就能度過危機;目前這場全球貿易的萎縮，對中國經濟的影響到底有多大，還有待進一步觀察。2015年全球貿易-11%，其中經濟發達體的美國-19.4%、歐洲-7.1%、日本-9.4%;新興經濟體的印度-17.2%、巴西-15.1%、俄羅斯-31.6%、南非-11.5%，只有中國的-2.8%還算舒展一些。這就是發達經濟體復蘇低迷，新興經濟體走勢分化的數據支撐。那種美歐消費、澳俄巴、中東提供資源，中國立足制造的貿易增長模式短時期內將會打破，內需將撐起中國經濟的脊梁，因此經濟結構性的調整將成為中國經濟的主流，供給側的改革必須箭在弦上，轉型的方向主要是：

　　(1)從投資主導轉向消費驅動;(2)從生產型主導轉向生產服務型主導，并與服務型生產相貫融通;(3)從生產者主導轉向消費者主導等等一系列調整。

　　需要提醒的是，轉型都需要時間、需要空間、需要成本，更需要耐心，下行壓力或將持續相當一段時間，對企業而言要做好過冬的準備，不過下行的空間有限、可控。這從中央的“穩增長、促改革、調結構、惠民生、防風險”的總體思路上可以詮釋出來，中國經濟不會崩盤，更談不上‘硬著陸’。

　　2 造紙行業的供給側改革

　　前面講過輕工業在全國工業中的位置。造紙的主營收入1.39萬億元，增長3.4%，占輕工6%;利潤744.4億元，增長6.23%，只占輕工的5%，效益在輕工的平均線以下;出口173億美元，只占2.9%。目前看是一個內需主導、投資回報溫和的行業，行業受外需影響的程度相對較弱。

　　全行業投資在經過近十年的快速增長期后，從2013年開始步入了由緩到穩的時期，行業的資產累計達到了1.4萬億元;與之對應的產量在2011年突破1.1萬噸大關后，近4年一直徘徊在這個水平上，步入了穩定期。

　　從2015年數據看，紙種產量格局分化明顯。文化用紙全面進入負增長時代，箱紙板、紙制品、瓦楞紙箱需求旺盛，保持正的增長，尤其是箱紙板12.5%的增速，一枝獨秀，對穩定行業的增長起到了至關重要的支撐作用。

　　從區域看，廣東(17.65%，指占全國的比重,下同)、浙江(14.77%)、江蘇(11.68%)總量與增速保持穩定健康的態勢;山東(17%)，僅僅0.4%的增長，發展的后勁令人擔憂;河南(5.93%)-5.69%的增長、河北(2.94%)-13.46%的增長，表現出后勁不足，增長乏力;安徽(2.6%)體量較小，17%的增長勢頭也是行業2015年一道亮麗的風景。

　　從利潤構成上看，造紙與紙制品制造平分秋色，紙漿制造處于虧損狀態。由于紙漿制造體量較小(-1.1億)，對全行業利潤影響有限。

　　從品種收益看，紙制品6.45%的利潤率回報，成為行業數據不多的靚點。

　　我們一直在講，數據是會說話的。幾組數據基本勾畫出了造紙行業目前經濟運行的基本特征：

　　(1)增長進入了平穩期，全行業階段性地觸及到了增長的天花板。在全球貿易深度調整時期，即使造紙的對外依存度很低，行業受整體經濟下行的影響在逐步加大。事實上，造紙產量在2014年已經出現拐點11786萬噸，可以預期，未來產量下行將是大概率事件。這個點美國發生在2000年，由9100萬噸下行-15%的水平，歐洲從2007年開始幾經反復，2013年到現在與美國產量相當。

　　(2)行業品類出現分化性增長。全行業的增長動力轉化為少數細分行業(箱紙板、紙制品)的支撐，一些品類的市場容量(新聞紙)進入萎縮期，在負增長的品類行業中，淘汰性競爭將不可避免。

　　(3)在細分市場上尋求新的增長是行業未來突破天花板的潛在動力，創造新的需求將成為行業未來一個時期主要目標。

　　(4)在細分市場中，進口產品替代的動力明顯減弱，連續3年穩定在260萬噸，形成了高端品類難以突破的地板，潛心研發，提質增效替代進口，將是行業技術創新的方向。

　　行業未來既要突破天花板保持增長，又要擊穿地板尋求高端替代;既要創造新需求豐富品類，又要面對競爭淘汰落后產能。目標多頭，任務艱巨，沒有捷徑，要想突破，只有依靠供給側結構性改革所提供的動力，才能破題。

　　供給側改革的要素主要包括勞動力、土地與自然資源、資本、科技、制度五個方面。對造紙行業而言，勞動力成本剛性上升、環保約束更加嚴厲、資本投入動力減弱，也只有科技創新與制度創新，在未來供給側結構性改革中可以釋放出助推行業發展的紅利。在高端領域，對買不來、封鎖的技術要加大自主創新的投入,鼓勵配套小型企業走精專道路;在中端領域，放開市場，拿來主義，加大引進、消化、再吸收，快速提升品質，滿足需求;對低端要區別淘汰，有效配置資源。

　　未來行業在供給側改革上至少要關注以下五個方面的工作：

　　(1)指導企業遵照法律法規，服從供給側的要素配置要求(環保、勞動法);

　　(2)按照市場的經濟規律配置資源(去產能，負債7893億元、負債率56.28%);

　　(3)按照高中端層次需求配置產能(產業規劃，虧損面12.33%);

　　(4)按照細分市場的原則配置產能，提高產業的集中度(兼并重組、應收1503億元，增長8.36%、庫存485億元);

　　(5)要引導企業融入到國家戰略布局中，尋找新的機遇(“一帶一路”，裝備已經先行，占出口65%)。

　　3 企業如何把握轉型的機遇

　　結構要調整，企業必須要轉型。尤其是在互聯網+的時代，沒有傳統的企業，只有傳統思想的企業家，思想決定思路，思路決定出路。對于未來的判斷，我的看法是：

　　(1)這次的困難有外部環境周期性惡化的助推作用，主要還是中國自身結構的問題，不能坐等周期性的回暖，更不要指望2008年金融危機時的刺激政策的降臨。企業家們目前首要關注的是你的客戶在哪里，要明確3個W，賣什么(what)，賣給誰(who)、賣到哪里(where)?

　　尤其是國內市場客戶的細分要精耕細作。2015年中國人口13.74億，城鎮化比例是55%，農村市場至少6.2億人口，這是中國市場的最大格局;按我國貧困標準，還有7000萬需要脫貧的人口，如果按國際通用標準，我們還有2.1億需要脫貧。7000萬、2.1億、6.2億三個群體的需求不完全一樣，他們大都以價格為粘性的需求。2015年60歲以上老人2.28億，每年將會有800萬進入這個群體，他們大都以健康養老旅游為粘性需求;同樣每年有750萬大學生要走入社會，這些數字時代的原住民會逐漸成為社會的消費主體，他們大都以互聯網思維、體驗為粘性需求;當然，還有一個超過3000萬的中產階層，他們的需求大都以價值為粘性需求。這樣的數字很多很多，我不想再列舉下去，只是想說企業家們目前最需要做的是找到你的細分客戶群。

　　(2)這次困難不是短時間能熬過去的，要做好過冬的準備。一年、兩年皆有可能，6%～7%是常態的增長，所以，不能用2008年的應對方式過冬。老板們要把更多精力花在聚人氣、凝人心上，節流不在裁員上，對員工要厚愛，對企業要大愛，激發員工為企業渡難關獻計獻策。重要的不是集思了多少建議，而是挖掘、激發員工創新的動力。只有這樣才有可能去堅守企業的道德底線，在過冬中把企業帶入到可持續的經濟生態圈中。

　　(3)這次困難不是企業自身能夠把控的，這既有全球貿易整體衰退的外因，也有我們這些年積累的經濟結構失衡與分配失衡的內因;既有消費主體由公務消費、商務消費的非理性消費轉為私人消費為主體的理性消費的結構性變化影響，又有新經濟崛起對傳統經濟打劫的擠出效應的影響。老總們的主要精力還是要關注新時期你的商業模式，不論故事講得多么動聽，你一定要有定力，找到適合你的商業模式才是王道。

　　(4)企業在生態圈中位置的高低，決定了企業的視野;在生態圈中的位置不同，責任也就不同，商業模式必然不同。就消費品制造業而言，賣什么決定了你的商業模式的選擇，只是滿足功能需求，以價格為粘性，你賣的就是產品，基本上沒有議價能力，做得很辛苦;滿足品質需求，以信譽為粘性，你賣的就是價值，具有了充分的議價能力，活的會滋潤些;滿足身心需求，以體驗為粘性，你賣的就是服務，只有實現由生產型向服務生產型的轉換，才可以體會到賣服務所帶來的價值收益，這就是轉型溢價模式。

　　傳統經濟以產品與價值為主，新經濟的出現，把產品只是作為服務的載體，已經成為一種新的商業模式，企業家們首先要想好你是要轉行還是要轉型。傳統經濟與新經濟的融合是轉型(新舊融合);生產服務型與服務生產型的融合也是轉型(二三融合)，以生產者為主到以消費者為主的轉變還是轉型(BC轉向CB)。轉型只是企業發展的手段、途徑，提升產品價值才是企業轉型的根本，因此，在轉型中要注意把握幾個原則：

　　(1)保持專注力，專注行業細分、專注客戶需求;

　　(2)夯實傳承力，堅持品質立企、堅持客戶為上;

　　(3)激活創新力，扶持奇思妙想、扶持敢為人先。

　　轉型需要勇氣，更需要智慧。需求是多層次的，有高端高價值的服務，也有底端物美價廉產品的需求空間。在很多品類的制造上，工業2.0、3.0甚至1.0的制造，也有很好的空間，不必一蹴而就的4.0。切記腳踏實地，所以要慎重選擇轉型。

　　對未來宏觀局勢的判斷，我這，只是一孔之見。環保約束加大、勞動力成本剛性上升、企業融資難、融資貴，已經成為行業洗牌的籌碼，留給企業選擇未來只有兩到三年的時間，出路就是轉型、轉移、轉行。能否跨越環保關是未來企業生與死的分水嶺，在未來供給側改革中這是硬指標。在經濟下行中,企業活得好不如活得久，走得快不如走得遠更重要，舍得舍得,不舍難得。經濟是波動的，波動中下行的態勢就擺在那里，市場的機會也藏密于紛繁復雜的數據背后，每個企業實力、位置不同，對冬天的感受一定是不同的。有些一定會出局，有些一定會變強，只要你找對了路徑，留下的一定是你。

　　記得海爾總裁張瑞敏在2012年6月中國輕工百強論壇上講過這樣一段話，一直回蕩在耳邊：這是一個好的時代，也是一個壞的時代，你只有抓住了這個時代，才是個好時代，還好海爾抓住了這個時代。

　　還有一件事至今難忘，2013年9月諾基亞同意被微軟收購，總裁艾洛普說了一句讓在場所有諾基亞員工潸然淚下的話，就是：我們其實沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。很遺憾艾洛普沒有聽到張瑞敏當年的演講，諾基亞輸在沒有抓住這個時代。

　　最好送給論壇三句話，一道共勉，那就是：

　　(1)順勢而為，主動轉型;

　　(2)精耕細作，尋找長板;

　　(3)堅定信心，跨越冬天。