圖書(shū)線上銷(xiāo)售仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 呈現(xiàn)多種特點(diǎn)

　導(dǎo)讀：2016年1月前后，數(shù)家主流電商平臺(tái)，如京東商城、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)、天貓以及博庫(kù)網(wǎng)（“文軒網(wǎng)”尚未發(fā)布年報(bào)信息）等相繼發(fā)布了2015年圖書(shū)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售及整體發(fā)展情況，通過(guò)線上平臺(tái)獨(dú)特的“大數(shù)據(jù)”優(yōu)勢(shì)，深度解析了2015年書(shū)業(yè)的發(fā)展與變化。
　　
　　天貓圖書(shū)2016年1月初發(fā)布的“2015天貓圖書(shū)白皮書(shū)”顯示：2013～2015年，我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)增速低于10%；2015年圖書(shū)線上銷(xiāo)售額約280億碼洋，增速約30%。
　　
　　2016年1月前后，數(shù)家主流電商平臺(tái)，如京東商城、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)、天貓以及博庫(kù)網(wǎng)（“文軒網(wǎng)”尚未發(fā)布年報(bào)信息）等相繼發(fā)布了2015年圖書(shū)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售及整體發(fā)展情況，通過(guò)線上平臺(tái)獨(dú)特的“大數(shù)據(jù)”優(yōu)勢(shì)，深度解析了2015年書(shū)業(yè)的發(fā)展與變化。
　　
　　整體銷(xiāo)售增速同比高于實(shí)體書(shū)店
　　
　　盡管實(shí)體書(shū)店仍占據(jù)紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售的大部分市場(chǎng)份額，但電商平臺(tái)圖書(shū)銷(xiāo)售近年來(lái)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中，2015年電商平臺(tái)圖書(shū)銷(xiāo)售平均增速高達(dá)2位數(shù)，遠(yuǎn)高于實(shí)體書(shū)店在近年銷(xiāo)售觸底反彈后的微弱增長(zhǎng)，保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
　　
　　2015年1月～12月，京東圖書(shū)音像用戶數(shù)量累計(jì)達(dá)3200萬(wàn)人，紙質(zhì)圖書(shū)總購(gòu)買(mǎi)冊(cè)數(shù)超2億冊(cè)，人均購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)圖書(shū)12本；電子書(shū)用戶數(shù)量達(dá)2800萬(wàn)人，電子書(shū)年度活躍用戶1700萬(wàn)人，電子書(shū)總下載冊(cè)數(shù)5500萬(wàn)冊(cè)，京東閱讀APP新增下載數(shù)2000萬(wàn)次，人均閱讀電子書(shū)3.2本。從各品類(lèi)碼洋來(lái)看，文教書(shū)占比最大，文學(xué)書(shū)、少兒書(shū)、經(jīng)管書(shū)、社科書(shū)緊隨其后。
　　
　　2015年，共8000萬(wàn)消費(fèi)者在天貓圖書(shū)購(gòu)書(shū)，總計(jì)成交75億碼洋，同比增長(zhǎng)73%，平均每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)4.95冊(cè)，平均在線商家超過(guò)2800家。其中，考試教材與教輔、童書(shū)育兒、文學(xué)小說(shuō)三類(lèi)占總銷(xiāo)量份額超過(guò)15%；主流購(gòu)書(shū)人群為年輕人，18～24歲年齡段占據(jù)了主導(dǎo)地位。
　　
　　2015年當(dāng)當(dāng)紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售近5億冊(cè)，電子書(shū)下載量達(dá)億冊(cè)，電子書(shū)同比增長(zhǎng)近50%。浙江出版聯(lián)合集團(tuán)旗下“博庫(kù)網(wǎng)”2015年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售碼洋11億碼洋，與2014年的7.6億碼洋相比，增長(zhǎng)近5成。從這些電商平臺(tái)發(fā)布的大數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年網(wǎng)店的銷(xiāo)售增速高于實(shí)體書(shū)店的整體增速，且在紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售高速增長(zhǎng)的同時(shí)，電子書(shū)銷(xiāo)售也“齊頭并進(jìn)”。
　　
　　此外，電商平臺(tái)除傳統(tǒng)的銷(xiāo)售熱點(diǎn)外，“造節(jié)”效應(yīng)也促進(jìn)了圖書(shū)的進(jìn)一步熱銷(xiāo)。據(jù)天貓白皮書(shū)顯示，2015年共出現(xiàn)了4次規(guī)律性的銷(xiāo)售高峰期：3月的春季開(kāi)學(xué)周、7月的中小學(xué)暑銷(xiāo)，9月的秋季開(kāi)學(xué)周，以及11月的天貓“雙十一”和12月的天貓“雙十二”大促。其中，天貓圖書(shū)“雙十一”日銷(xiāo)售2.68億碼洋，同比增長(zhǎng)100%，日銷(xiāo)售圖書(shū)1000萬(wàn)冊(cè)（套）。這與其他平臺(tái)的銷(xiāo)售熱點(diǎn)基本一致。但有所不同的是，京東商城“6.18周年慶”活動(dòng)為京東圖書(shū)帶來(lái)了別樣的銷(xiāo)售“旺季”。
　　
　　圖書(shū)網(wǎng)購(gòu)兩極分化逐步縮小
　　
　　北京、上海、廣東、江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的圖書(shū)銷(xiāo)售，長(zhǎng)期處于各大電商平臺(tái)圖書(shū)銷(xiāo)售排行榜前列，這與上述省份強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、持續(xù)的全民閱讀氛圍及網(wǎng)絡(luò)普及水平密切相關(guān)。2015年，這些省份排名變化不大，但與二三線省份、城市的差距正在逐步縮小。
　　
　　京東圖書(shū)用戶分布最多的10個(gè)省市分別為：北京、廣東、上海、江蘇、四川、山東、浙江、河北、湖北、遼寧。在天貓購(gòu)書(shū)的TOP10省份分別是：廣東、江蘇、浙江、山東、上海、四川、河南、北京、福建、湖北。從上述數(shù)據(jù)可以看出，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力、用戶量占比較高，全民閱讀兩極分化特征明顯。但從當(dāng)當(dāng)發(fā)布的2015年消費(fèi)報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，這一分化正呈現(xiàn)逐步縮小的趨勢(shì)：以當(dāng)當(dāng)2014、2015年兩年的銷(xiāo)售冠軍廣東省為例，2014年廣東地區(qū)購(gòu)書(shū)總量占當(dāng)當(dāng)全國(guó)總銷(xiāo)售的1/6，2015年該數(shù)字變?yōu)?/7；2014年，購(gòu)書(shū)量前六位的廣東、北京、江蘇、山東、上海、浙江占比達(dá)到當(dāng)當(dāng)全國(guó)總量的54%，末六位甘肅、海南、新疆、寧夏、青海、西藏占比僅為1.9%，2015年這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為52%和2.2%。
　　
　　在城市閱讀榜上，亞馬遜中國(guó)的前十城市分別是：蘇州、合肥、昆明、濟(jì)南、寧波、重慶、鄭州、長(zhǎng)沙、佛山和杭州。前十城市中，除濟(jì)南和鄭州為北方城市外，其余均為南方城市，且大部分城市為二、三線城市，也表明了閱讀在南方以及二三線城市居民生活中所占據(jù)的重要位置。當(dāng)當(dāng)2015年圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)量TOP30城市（除直轄市）則與2014年完全一致，廣州、深圳、武漢、成都、南京依然是TOP5城市，而提升較明顯的則是二線省會(huì)城市鄭州、濟(jì)南、石家莊等，盡管差距在縮小，但一、二線城市在圖書(shū)消費(fèi)上的優(yōu)勢(shì)依然十分明顯。
　　
　　重單品引流、打造爆品成營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
　　
　　2015年，“秘密花園”系列風(fēng)靡全球，無(wú)論在網(wǎng)店還是實(shí)體書(shū)店都占據(jù)著銷(xiāo)售排行榜首位，顯示出社交媒體時(shí)代口碑傳播的高效。重視單品、打造爆品更成為電商平臺(tái)吸引讀者關(guān)注，促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式。
　　
　　京東圖書(shū)音像年度暢銷(xiāo)書(shū)TOP10分別為：《秘密花園》《從0到1》《追風(fēng)箏的人》《解憂雜貨店》《平凡的世界》《創(chuàng)京東》《島上書(shū)店》《從你的全世界路過(guò)》《活著》《一個(gè)人的朝圣》；天貓圖書(shū)TOP10分別為：《秘密花園》《追風(fēng)箏的人》《星火大學(xué)英語(yǔ)四級(jí)真題試卷》《行書(shū)鋼筆字帖》《從你的全世界路過(guò)》《將來(lái)的你一定會(huì)感謝現(xiàn)在拼命的自己》等；亞馬遜中國(guó)2015年度圖書(shū)銷(xiāo)售排行榜前十為：《秘密花園》《解憂雜貨店》《島上書(shū)店》《自控力》《從0到1：開(kāi)啟商業(yè)與未來(lái)的秘密》《追風(fēng)箏的人》等。
　　
　　從上述榜單可以管窺出電商平臺(tái)2015年圖書(shū)銷(xiāo)售的幾大特點(diǎn)：一是陽(yáng)光治愈類(lèi)及心理勵(lì)志類(lèi)書(shū)籍成消費(fèi)重點(diǎn)，《追風(fēng)箏的人》《島上書(shū)店》大熱；二是創(chuàng)業(yè)潮推動(dòng)商業(yè)書(shū)籍大熱，全民創(chuàng)業(yè)熱潮催生了《從0到1》《創(chuàng)京東》等商業(yè)書(shū)籍的大賣(mài)；三是社交媒體口碑效應(yīng)明顯，如“秘密花園”系列圖書(shū)暢銷(xiāo)；四是熱門(mén)影視劇繼續(xù)反哺圖書(shū)原著，如《花千骨》《瑯琊榜》《羋月傳》等熱門(mén)影視產(chǎn)品，帶動(dòng)了相關(guān)圖書(shū)的熱銷(xiāo)。
　　
　　這其中，重視單品銷(xiāo)售，打造爆品更是成為各大電商平臺(tái)共同的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。京東商城自營(yíng)圖書(shū)《創(chuàng)京東》在2015年6月～12月共售出35萬(wàn)冊(cè)，《小井想要一部時(shí)光機(jī)》24小時(shí)搶購(gòu)破3萬(wàn)冊(cè)，《迪士尼寶寶故事會(huì)》（共40冊(cè)）2個(gè)月銷(xiāo)售超過(guò)2萬(wàn)套等。天貓圖書(shū)與商家深度合作，聯(lián)手打造的《2015股市聊聊吧》銷(xiāo)售1400萬(wàn)碼洋，《牛散訓(xùn)練營(yíng)》銷(xiāo)售1000萬(wàn)碼洋。
　　
　　社電合作漸呈深化
　　
　　京東圖書(shū)推出的“悅讀3.0戰(zhàn)略”的核心之一就是加強(qiáng)與出版社的合作力度。隨著圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各大電商平臺(tái)在持續(xù)關(guān)注原創(chuàng)、自營(yíng)的同時(shí)，也加大了與出版社的合作，通過(guò)聯(lián)合策劃、獨(dú)家銷(xiāo)售甚至包銷(xiāo)等手段，進(jìn)一步強(qiáng)化與出版社的合作力度。
　　
　　京東圖書(shū)在5周年慶之際發(fā)布了“悅讀3.0戰(zhàn)略”，其核心是無(wú)縫對(duì)接、自營(yíng)店鋪化以及社會(huì)庫(kù)存O2O化。其中，無(wú)縫對(duì)接主要是從產(chǎn)品和組織架構(gòu)端，實(shí)現(xiàn)京東圖書(shū)與合作伙伴間的對(duì)接。據(jù)了解，京東圖書(shū)打造的無(wú)縫對(duì)接，是產(chǎn)品從誕生之初，雙方即共同商議，通過(guò)完整的整合營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)現(xiàn)更好地銷(xiāo)售，以此密切與出版社的合作。“自營(yíng)商品店鋪化”則主要是為合作伙伴開(kāi)放了后臺(tái)店鋪裝修系統(tǒng)，自主實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品活動(dòng)頁(yè)面的搭建，讓所有在京東銷(xiāo)售的自營(yíng)商品集中呈現(xiàn)，進(jìn)一步深化與出版社的聯(lián)系。
　　
　　2015年，天貓圖書(shū)不斷深入行業(yè)供應(yīng)鏈——通過(guò)推動(dòng)天貓圖書(shū)分銷(xiāo)，為出版社提供了全新的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為商家爭(zhēng)取了更多的上游資源。2016年，天貓圖書(shū)將與戰(zhàn)略合作出版社互相扶持，在新書(shū)首發(fā)、包銷(xiāo)定制、名人資源等方面，給予出版社活動(dòng)及資源支持，以提升市場(chǎng)占有率及影響率，為消費(fèi)者帶來(lái)更多好書(shū)。
　　
　　當(dāng)當(dāng)則通過(guò)與出版社聯(lián)合策劃等方式，強(qiáng)化與出版社的合作力度。如2015年當(dāng)當(dāng)通過(guò)努力，促成了浙江少年兒童出版社與鄭淵潔的深度合作等。
　　
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