紙質(zhì)書和數(shù)字化之間的競爭速度已明顯放緩

　　導讀：培生不僅是最大的教育出版商，而且無論在何種媒介形態(tài)下，都是全球最大的教育信息服務商。

當所有的專家的預測都出現(xiàn)失誤時，就會有不少人會對這個錯誤的觀點表示支持。比如，2015年英國所有的政治家都錯誤地預言了大選結(jié)果(與民意調(diào)查結(jié)果大為不同，右翼保守黨獲得了勝利)。同樣的，2015年出版業(yè)也出現(xiàn)了類似的情況，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的發(fā)展趨勢讓人頗感困惑：8年來，紙質(zhì)書的銷售成績首次出現(xiàn)了復蘇的跡象，英國、美國和大多數(shù)西方國家的出版市場上，電子閱讀的發(fā)展速度已明顯放緩。
　　
　　紙質(zhì)書VS數(shù)字化
　　
　　有趣的是，在其他創(chuàng)造、娛樂性的行業(yè)里也呈現(xiàn)出了類似的情形：去電影院看電影和去劇場聽音樂會的人數(shù)在明顯增加，這些現(xiàn)場演繹的電影、歌劇、音樂會和芭蕾舞劇等逐漸開發(fā)出了一個新的觀眾群體;英國最大的連鎖書店——水石書店由于銷售額暴跌而放棄了Kindle電子閱讀器的相關(guān)業(yè)務，隨后，水石書店通過正確選擇紙質(zhì)書儲備庫存并在實體書店中為讀者提供高品質(zhì)的購物體驗等方式，終于實現(xiàn)了多年來的首次盈利。
　　
　　最近，美國華盛頓大學的一位教授對千禧一代(在21世紀出生和成長起來的人)的學生群體做了一次調(diào)查研究。針對五個完全不同國家和地區(qū)學生的調(diào)查結(jié)果反映出，紙質(zhì)書可以給人帶來更加別樣和美好的閱讀體驗。令人吃驚的是高達92%的人表示：閱讀紙質(zhì)書時精力更加集中。
　　
　　我清楚地知道這不僅僅是一場紙質(zhì)書和數(shù)字化之間的競爭，這是兩個相互獨立卻又緊密聯(lián)系的事物：一個是關(guān)于內(nèi)容質(zhì)量的，另一個是關(guān)于消費者偏愛的媒體傳播形式的。在英國，魯珀特·默多克被迫對他所掌管的暢銷報紙《太陽報》采取了取消支付壁壘的措施，因為他意識到已經(jīng)很少有人愿意為這樣低水平的內(nèi)容支付報酬。而另一方面，2015年，培生集團以8.44億英鎊(約合人民幣84億元)把旗下高利潤的《金融時報》(成立于1888年)出售給了日本的日經(jīng)新聞，并且把同樣處在盈利狀態(tài)的周刊《經(jīng)濟學人》(成立于1843年)一半的股份以4.69億英鎊的價格(約合人民幣47億元)出售給了私人投資者。培生這樣選擇的緣由有二：其一，購買者為全球繁榮的商業(yè)市場提供必備的、高品質(zhì)的內(nèi)容;其二，他們已經(jīng)可以高效地將傳統(tǒng)紙質(zhì)書轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品，拓寬數(shù)字市場的同時也能保持穩(wěn)定的紙質(zhì)銷售。培生賣掉這兩個賺錢的生意，主要是為了將精力更加集中于教育出版領域。培生不僅是最大的教育出版商，而且無論在何種媒介形態(tài)下，都是全球最大的教育信息服務商。
　　
　　根據(jù)尼爾森圖書公司對英國90%以上各類圖書零售商的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，就紙質(zhì)書的銷售而言，英國零售市場2015年的圖書銷量比2014年增加了近700萬冊，比之前的1.873億本書上漲3.7%，銷售額也上漲了6.6%，從9200萬美元上升到14.9億美元。而據(jù)尼爾森圖書公司對近80%的美國圖書零售商所做的分析來看，美國的紙質(zhì)書銷售額2015年增長至6.53億冊，同比增長2.8%。而有趣之處在于，書店和電商平臺的圖書銷量達到了5.47億冊，增長了5.4%;而超市和其他大眾市場圖書銷售網(wǎng)點的銷量卻下降了8.8%(共1.06億冊)。這一現(xiàn)象反映出，大眾市場的平裝書銷量出現(xiàn)了大幅下滑，而精裝書、大幅平裝書和硬紙板書則是紙質(zhì)書復蘇的主要貢獻來源。
　　
　　烹飪類書表現(xiàn)強勁
　　
　　在英國圖書市場有兩個數(shù)字十分吸引眼球。第一個，是2015年圖書消費者平均價格為每本7.95英鎊(80元人民幣)，這是自1998年有此記錄以來的最高水平。由此便引出了另一個數(shù)字，英國圖書基本折扣平均為23.9%，這是10年來最低的圖書折扣水平，從2010年到2013年下降了近30%。
　　
　　2015年，英國迄今為止銷量最好的圖書是女性色情小說《格雷》，這部作品是《五十度灰》三部曲的延續(xù)，鑒于三部曲曾橫掃2012年的西方圖書市場，《格雷》在2015年的100萬冊不俗的銷售成績也可以說是在意料之內(nèi)的;緊隨其后的是大衛(wèi)?威廉姆斯最新兒童讀物《爺爺?shù)拇筇油觥?在兒童暢銷書TOP20中，威廉姆斯的作品占了8個)和保拉?霍金斯的《火車上的女孩》，《火車上的女孩》在德國和美國都頗受讀者歡迎，預計會在2016年伴隨著影視作品重新再版面世;此外，便是成人涂色書的熱潮——2015年有6部成人涂色書在英國創(chuàng)下了100萬冊以上的銷售記錄，更有許多書商隨書搭售涂色筆，收入不菲。另外，還有一些書曾成為熱點話題，兒童讀物《莫格的圣誕災難》、一直十分經(jīng)典的《吉尼斯世界紀錄》、杰夫?金尼的最新作品《小屁孩》、電視廚師杰米?奧利弗的《日常超級食物》，以及哈珀·李創(chuàng)作的現(xiàn)代經(jīng)典小說《殺死一只知更鳥》同系列作品——《設立守望者》。
　　
　　相比之下，美國銷量排名第一的書是《設立守望者》(紙質(zhì)版銷量160萬冊);隨后是杰夫?肯尼的《小屁孩》(紙質(zhì)版銷量148萬冊)、《格雷》(紙質(zhì)版銷量140萬冊)和《火車上的女孩》(紙質(zhì)版銷量135萬冊)。在美國，兒童暢銷書排行榜的力量尤為明顯，排行榜TOP20的圖書銷量基本都超過了35萬冊。其中一些經(jīng)典作品，如蘇斯博士和《饑餓的毛毛蟲》等，都是新出現(xiàn)的涂色書以及YA小說等類型圖書的有力競爭對象。
　　
　　然而，銷售冊數(shù)并不是圖書受歡迎程度的唯一評價標準，2015美國最有價值的圖書是杰米?奧利弗的健康烹飪類圖書，2016年第一周的英國暢銷書也是一部有關(guān)健康生活和健康飲食的書。另外，2015年暢銷書TOP50當中，除了涂色書和烹飪健康書籍之外，非虛構(gòu)類圖書并沒有很強勁的表現(xiàn)，只有一些供成人閱讀的，離奇且?guī)в休p微諷刺意味的書，比如《瓢蟲之書》在圣誕節(jié)較受歡迎。盡管2015年是許多事件的百年紀念年，其中包括非常著名的滑鐵盧戰(zhàn)役(1815年)，但沒有一本與此相關(guān)的書的銷量進入TOP50暢銷榜。
　　
　　2015年，引進版譯本書在英美兩國并沒有顯示出其強大的影響力。在德國則相反，暢銷榜前4名都是引進版圖書(美國兒童最喜歡的杰夫?肯尼、英國女性小說家喬喬?莫耶斯、寶拉?霍金斯以及法國知識分子米歇爾?維勒貝克的作品)，且TOP25當中有13本都是引進圖書。
　　
　　英國的電子書銷售數(shù)據(jù)尚未公布，但目前來看，《火車上的女孩》銷量比較可觀，紙質(zhì)版銷量約為70萬冊，這部書同時也是銷量最好的有聲讀本。有聲書市場2015年整體表現(xiàn)良好，兒童以實體產(chǎn)品為主，成人以下載模式為主;與2014年相比，2015年英國有聲書市場銷售成績增長了25%，美國增長得更多。而電子書的銷售情況在英美兩個市場均有所放緩，但仍有超過一半以上的成人小說是通過電子模式讀取的。在歐洲的其他國家，如德國和法國，電子書仍占不到5%的份額。
　　
　　總體而言，2015年，全球圖書市場仍然呈現(xiàn)出各種令人欣慰的跡象，尤其是近幾年來越來越多的人重新將圖書作為圣誕禮物，這也反映出曾經(jīng)消沉的圖書市場如今又有了復蘇的痕跡。
　　
　　開拓市場出版巨頭動作頻出
　　
　　在渠道方面，電商似乎在努力地拓展自己的市場份額，尤其是電子書市場。但傳統(tǒng)渠道的連鎖書店以及獨立書商們不僅依然保持著他們牢固的紙質(zhì)書市場地位，甚至在電子書市場上也開拓出了一片天地。
　　
　　英國的獨立書店已經(jīng)從10年前的1500家減少到了今天的900家，保留下來的這些似乎受益于強大的整體營銷模式，如“BooksaremyBag”(宣揚圖書的重要性，并有書店開展贈送時尚手提袋活動等)和“文明的星期六”(圣誕節(jié)前夕的圖書促銷活動。與“黑色星期五”混亂的銷售情況形成了鮮明對比)。這樣的營銷模式下，最大的輸家似乎是英美的超市，已經(jīng)大大失去了原有的市場份額。
　　
　　亞馬遜以及各大出版商都在繼續(xù)嘗試開拓新的市場，主要集中在數(shù)字出版領域。訂閱服務概念的出現(xiàn)，讓消費者可以采取月付費的方式無限訪問大量的電子書(在英國每月需支付9.99英鎊，在美國則為9.99美元)，但這種方式并沒有取得多大的成效。事實上，幾家訂閱服務商如Oyster和Blloon都已關(guān)閉了這項服務。這似乎是由于平臺所提供的大部分圖書是自出版的作品，對讀者而言并沒有消費吸引力。
　　
　　另外，企鵝蘭登已經(jīng)出售了其作者解決方案出版平臺，該平臺是企鵝5年前以7400萬美金購入的，如今以超低折扣賣出;而哈珀·柯林斯則關(guān)閉了其為獨立作者開放的作品展示柜——Authonomy。