衛(wèi)生巾、紙巾、紙尿褲賣了180億美元，金佰利如何贏得與寶潔的血戰(zhàn)？

 

　　機(jī)緣巧合之下，在研究維達(dá)紙巾時(shí)發(fā)現(xiàn)了《溫柔的力量》一書。這本書出版于2008年，專門描述了金佰利的歷史，京東上的庫(kù)存寥寥可數(shù)，仿佛已被人遺忘。書的內(nèi)容和翻譯都相當(dāng)?shù)幕靵y，但畢竟還是為研究金佰利提供了極為珍貴的史料，所以我們從中艱難地整理出重點(diǎn)，并分享給大家。

 

　　一切都是從造紙開始

 

　　19世紀(jì)70年代是美國(guó)造紙行業(yè)的黃金時(shí)期，金佰利正是誕生于那個(gè)年代，公司最初專注生產(chǎn)新聞紙。

 

　　紙業(yè)繁榮的背后有兩個(gè)因素在起主導(dǎo)作用：

 

　　1.隨著城市化不斷發(fā)展，美國(guó)出版行業(yè)的市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大。例如在1870–1899年之間，期刊的發(fā)行量從1,100萬份增長(zhǎng)到4,300萬份，漲幅接近三倍，同期日?qǐng)?bào)的增長(zhǎng)幅度更是達(dá)到四倍；

 

　　2.將木材碾磨成紙漿的技術(shù)專利權(quán)被一名美國(guó)工程師收購(gòu)，專利期直到70年代才結(jié)束。順便提一句，這名非常有商業(yè)頭腦的工程師叫阿爾伯特·派根斯特，是國(guó)際紙業(yè)（代碼：IP）的創(chuàng)始人之一，而國(guó)際紙業(yè)是目前全球最大的造紙公司。

 

　　造紙業(yè)美好的時(shí)光延續(xù)至1913年便戛然而止，那一年出臺(tái)的《安德伍德關(guān)稅法案》對(duì)加拿大生產(chǎn)的新聞紙取消了關(guān)稅。受到嚴(yán)重沖擊的美國(guó)本土造紙廠紛紛轉(zhuǎn)去生產(chǎn)其他類型的紙張，只有金佰利認(rèn)識(shí)到其他紙類市場(chǎng)在未來也會(huì)因?yàn)閾矶露兊脽o利可圖。

 

　　于是在1914年，金佰利建立了第一家實(shí)驗(yàn)室，用于研發(fā)新產(chǎn)品。而在此之前，造紙公司們所謂的實(shí)驗(yàn)室都只是用來測(cè)試產(chǎn)品是否達(dá)標(biāo)，不會(huì)進(jìn)行任何新品的研發(fā)。

 

　　衛(wèi)生巾的血戰(zhàn)

 

　　在金佰利的實(shí)驗(yàn)室里，纖維棉（Cellucotton）誕生了。該材料的名稱雖然帶個(gè)“棉”字，但并不是棉花，具有和純棉一樣的抗菌性，并且吸水性是純棉的數(shù)倍。

 

　　纖維棉出現(xiàn)時(shí)正值第一次世界大戰(zhàn)，所以首先顛覆了醫(yī)用繃帶市場(chǎng)，一上市便供不應(yīng)求，金佰利的第一反應(yīng)是立刻擴(kuò)大產(chǎn)能。然而，各國(guó)在1918年就達(dá)成了停戰(zhàn)協(xié)議，醫(yī)用繃帶的需求直線下降，導(dǎo)致海量的纖維棉囤積在金佰利的倉(cāng)庫(kù)里。在得知有軍隊(duì)護(hù)士在戰(zhàn)場(chǎng)上使用醫(yī)用繃帶作為臨時(shí)衛(wèi)生巾之后，金佰利毅然決定用纖維棉生產(chǎn)衛(wèi)生巾，并推出知名品牌高潔絲（Kotex）。

 

　　在金佰利之前，強(qiáng)生（代碼：JNJ）就銷售過衛(wèi)生巾，但那個(gè)時(shí)代的觀念仍然很保守，一方面商家不愿意把衛(wèi)生巾放在柜臺(tái)里展示，另一方面女性顧客也不好意思在公眾場(chǎng)合購(gòu)買衛(wèi)生巾，最后強(qiáng)生不得不退出市場(chǎng)。

 

　　再看高潔絲，雖然已經(jīng)有纖維棉做為產(chǎn)品品質(zhì)的保證，但如果沒有好的營(yíng)銷手段，只會(huì)重蹈強(qiáng)生的覆轍。金佰利的解決方案是所謂的“自助式售賣”，首先去說服零售商將高潔絲的產(chǎn)品直接堆放在柜臺(tái)之上，然后把一個(gè)硬幣盒放在商品旁邊，顧客拿了衛(wèi)生巾之后，直接將錢放入硬幣盒中，全程不需要溝通。

 

　　這個(gè)小小的銷售模式的改變，打開的不僅僅是高潔絲的銷路，而是整個(gè)衛(wèi)生巾市場(chǎng)。

 

　　到了1970年，金佰利在美國(guó)衛(wèi)生巾的市場(chǎng)份額接近60%。

 

　　但從60年代開始，美國(guó)衛(wèi)生巾的整體市場(chǎng)規(guī)模就止步不前，衛(wèi)生棉條（請(qǐng)不明白衛(wèi)生巾和衛(wèi)生棉條之間區(qū)別的同學(xué)自行百度）的銷量卻逐步走高。這是由于衛(wèi)生巾需要衛(wèi)生帶或者別針固定，所以被年輕女性看做是老掉牙的東西。

 

　　1971年，看到這一趨勢(shì)的強(qiáng)生公司率先推出了無帶衛(wèi)生巾，金佰利也迅速跟進(jìn)。但可惜的是，金佰利認(rèn)為無帶衛(wèi)生巾只是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而非未來的主流趨勢(shì)，所以并沒有直接將高潔絲換成無帶衛(wèi)生巾，而是創(chuàng)造了一個(gè)全新的品牌去做推廣。結(jié)果就是金佰利無法通過高潔絲的品牌名聲去迅速占領(lǐng)無帶衛(wèi)生巾的市場(chǎng)，眼睜睜地看著強(qiáng)生一步一步瓜分自己的地盤。

 

　　另外一方面，金佰利對(duì)衛(wèi)生巾的營(yíng)銷力度也不足以與強(qiáng)生匹敵，這直接體現(xiàn)在兩家公司的廣告支出上。1979年，強(qiáng)生的衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額達(dá)到巔峰的60%，同時(shí)公司的廣告支出占整個(gè)衛(wèi)生巾市場(chǎng)廣告支出的60%；而另一邊的金佰利雖然仍有近30%的市場(chǎng)份額，但高潔絲廣告支出的占比只有15%左右。

 

　　強(qiáng)生的無帶衛(wèi)生巾是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出差異化，從而成功偷襲了金佰利，做為回應(yīng)，金佰利選擇在產(chǎn)品功能做出差異化。1975年，金佰利推出高潔絲日清衛(wèi)生護(hù)墊，用于為經(jīng)血流量較少的日子提供保護(hù)。這款產(chǎn)品建立的全新細(xì)分市場(chǎng)成功延續(xù)至今，并在當(dāng)時(shí)成功稍微緩和了金佰利在女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)極為不利的局面，但最終未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)：

 

　　到了1986年，金佰利在美國(guó)衛(wèi)生巾的市場(chǎng)份額只剩20%。

 

　　紙巾的名義

 

　　在《愛茉莉：進(jìn)擊的韓國(guó)化妝品巨人丨第一篇》一文中我們提到過，化妝品在19世紀(jì)才逐漸開始商業(yè)化，但由于女性意識(shí)仍受到嚴(yán)重壓迫，當(dāng)時(shí)化妝的人群僅限于專業(yè)演員和從事性交易的女性。事情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1920年的8月18日，美國(guó)第十九項(xiàng)憲法修正案正式生效，確立了女性的選舉權(quán)。

 

　　這個(gè)女權(quán)主義的偉大勝利刺激了化妝品的銷售，到了1930年，美國(guó)女性每天平均使用6噸口紅、24噸粉底霜和144噸潔面乳。而化妝品又帶動(dòng)了卸妝紙巾的需求，于是金佰利開始進(jìn)入卸妝紙巾市場(chǎng)，原料仍是纖維棉，商品的名稱叫舒潔（Kleenex）。

 

　　在一次偶然的機(jī)會(huì)里，公司的管理層發(fā)現(xiàn)有顧客用舒潔來擦鼻涕，所以就此進(jìn)行了一次大范圍的消費(fèi)者調(diào)查，結(jié)果表明高達(dá)61%的人把舒潔當(dāng)做一次性紙巾使用。管理層當(dāng)機(jī)立斷，把舒潔重新定位成一次性紙巾，并斥巨資進(jìn)行宣傳，更于1926年發(fā)明了抽紙。

 

　　到了1956年，金佰利在美國(guó)紙巾的市場(chǎng)份額接近55%。

 

　　然而，進(jìn)入60年代后，金佰利在紙巾市場(chǎng)遭遇了最強(qiáng)勁的對(duì)手–寶潔（代碼：PG）。寶潔通過收購(gòu)一家造紙廠進(jìn)入紙巾行業(yè)，很快就推出了屬于自己品牌的紙巾，并且一上來就大力促銷，直奔價(jià)格戰(zhàn)而去。由于各品牌紙巾之間的差異化極小，寶潔的策略成功蠶食了金佰利的市場(chǎng)。

 

　　到了1986年，金佰利在美國(guó)紙巾的市場(chǎng)份額只剩30%。

 

　　很好奇紙尿褲第一是什么滋味

 

　　寶潔作為一次性紙尿褲的發(fā)明者，享有極高的品牌忠誠(chéng)度，其旗下品牌幫寶適（Pampers）一度控制著美國(guó)80%以上的紙尿褲市場(chǎng)。

 

　　金佰利第一次沖擊寶潔的王座是在1966年，公司推出了金貝貝紙尿褲，賣點(diǎn)是一種新的折疊方式和用粘膠帶替代了別針。這款產(chǎn)品最大的成功之處是使用粘膠帶，迫使寶潔也將紙尿褲上的別針都換成了粘膠帶。但金貝貝紙尿褲全新的折疊方式則有致命的設(shè)計(jì)缺陷，會(huì)導(dǎo)致頻繁滲漏，最終還是敗走麥城。

 

　　事情的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1971年，那一年，金佰利的傳奇CEO達(dá)爾文·史密斯上任。

 

　　經(jīng)過研究，史密斯和他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為傳統(tǒng)的銅版紙業(yè)務(wù)注定會(huì)表現(xiàn)平庸，所以他上任后做出的第一個(gè)驚人決定是出售公司旗下的銅版紙廠。整個(gè)商業(yè)用紙業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略撤退耗費(fèi)了五年時(shí)間，但這讓金佰利得以在消費(fèi)品領(lǐng)域集中精力和資源。讓史密斯在公司歷史上名垂千古的第二個(gè)重要舉措是重新進(jìn)入紙尿褲市場(chǎng)，資金大部分來自出售紙廠的收益。

 

　　金佰利推出的第二個(gè)紙尿褲品牌叫好奇（Huggies），這款產(chǎn)品滿足了母親們最關(guān)心的3個(gè)特點(diǎn)：

 

　　1.她們喜歡讓寶寶的臀部保持干燥的產(chǎn)品；

 

　　2.她們喜歡能夠大大減少或完全消除滲漏的紙尿褲；

 

　　3.她們喜歡重復(fù)粘貼的粘膠帶。

 

　　其中第二點(diǎn)尤為重要，因?yàn)橹髁鞯募埬蜓澏紵o法解決滲漏的問題。

 

　　但實(shí)際上，在金佰利之前，寶潔已經(jīng)成功研究出了新的紙尿褲外形，并能夠極大地降低滲漏頻率。然而新的設(shè)計(jì)帶來的是更高的成本和更高的售價(jià)，在消費(fèi)者都很滿意幫寶適的情況下，寶潔沒有巨大的動(dòng)力去推動(dòng)新產(chǎn)品。金佰利的CEO史密斯正是看中了這一點(diǎn)，他清楚地認(rèn)識(shí)到這是非常具有戰(zhàn)略意義的短暫機(jī)會(huì)，并將之牢牢把握。

 

　　到了1956年，金佰利在美國(guó)紙尿褲的市場(chǎng)份額排名第一。

 

　　不是尾聲的尾聲

 

　　如今金佰利是一家年銷售額達(dá)到182億美元，市值為470億美元的快消品公司。

 

　　雖然《溫柔的力量》內(nèi)容只覆蓋到70、80年代，但在那之后又發(fā)生了許多變化。例如衛(wèi)生巾曾是金佰利的主要收入來源，但現(xiàn)在只占總收入的15%；全球的紙尿褲市場(chǎng)重新被寶潔占領(lǐng)，目前金佰利的市場(chǎng)份額只有21%；美國(guó)的紙巾又開始打價(jià)格戰(zhàn)，這一點(diǎn)優(yōu)良傳統(tǒng)倒是延續(xù)至今。